Marketing B2B coloca colaboradores como porta-vozes de marca

O comprador B2B brasileiro decide cada vez mais sozinho. Antes de falar com qualquer vendedor, ele pesquisa, compara e se informa por conta própria, um comportamento que vem se consolidando nos últimos anos. Segundo estudo, o contato com fornecedores ocupa apenas cerca de 17% do tempo de uma decisão de compra. Quando há concorrentes na disputa, sobra de 5% a 6% para cada vendedor.

Isso muda o que pesa na escolha: a marca lembrada antes do momento de compra. Pesquisa do Ehrenberg-Bass Institute, divulgada pelo B2B Institute do LinkedIn, estima que só cerca de 5% das empresas de um mercado estão prontas para comprar em um dado momento. É a regra 95-5: os outros 95% decidem meses ou anos depois, e tendem a escolher as marcas das quais já se lembram.

O LinkedIn funciona como termômetro desse movimento. O Brasil tem cerca de 90 milhões de usuários cadastrados na rede, o terceiro maior contingente do mundo, atrás de Estados Unidos e Índia, segundo o relatório Digital 2026 da DataReportal.

A rede também mudou por dentro. Em março de 2026, o LinkedIn anunciou a maior reformulação do feed desde a sua criação, com o modelo de recomendação por inteligência artificial 360Brew, que prioriza a relevância semântica do conteúdo, em vez do volume de reações.

O efeito apareceu no alcance. Um estudo da AuthoredUp com mais de três milhões de publicações registrou queda em 98% dos perfis analisados, com mediana de impressões 47% menor entre meados de 2024 e meados de 2025. As contas de empresa perderam alcance, e os perfis de pessoas ganharam espaço.

Nos últimos anos, muitas empresas B2B brasileiras apostaram no founder-led growth, estratégia em que o fundador usa o próprio perfil no LinkedIn para construir autoridade e gerar demanda. O passo seguinte que vem ganhando adeptos amplia essa lógica para além de uma pessoa: distribuir a comunicação entre várias vozes da empresa, em vez de concentrá-la na página corporativa ou só no fundador. A prática aparece sob nomes como Team-Led Growth, employee advocacy, influência corporativa ou marketing de embaixadores.

O conteúdo produzido por pessoas pesa na decisão de compra B2B. Segundo o relatório de thought leadership da Edelman com o LinkedIn, 73% dos decisores consideram esse tipo de conteúdo uma base mais confiável para avaliar as competências de uma empresa do que os materiais de marketing, e 75% dizem que ele pode levá-los a pesquisar uma solução que não consideravam antes.

No fundo, é uma lógica antiga. A indicação entre pessoas, o boca a boca, sempre moveu mais o B2B do que o anúncio institucional. A novidade é a escala: agora esse boca a boca acontece de forma pública dentro do LinkedIn, com colaboradores e executivos falando dos próprios temas técnicos, o que ajuda a manter a marca lembrada pelos 95% que ainda não estão prontos para comprar.

Foi com essa tese que a Boldfy, startup mineira de tecnologia, apresentou publicamente sua plataforma de Team-Led Growth no Web Summit Rio. O sistema estrutura programas em que os colaboradores produzem conteúdo no LinkedIn, com apoio de assistente contextual de inteligência artificial, trilhas de conhecimento, agendamento de posts pela própria plataforma e gamificação para sustentar o engajamento. No evento, o pitch de 40 palavras da empresa foi selecionado para passar no palco de Marketing.

"O B2B sempre funcionou no boca a boca: as pessoas confiam em quem conhecem, não em um logotipo. O que mudou é que esse boca a boca passou a acontecer no LinkedIn, e a rede deixou de concentrar alcance em uma voz só. Com tanta gente brigando por atenção no feed, faz mais sentido ter o time inteiro como porta-voz da marca do que depender só do fundador ou da página corporativa. A parte difícil é manter o time engajado depois dos primeiros meses, que é quando a maioria dos programas para, mas esse é um dos canais de aquisição mais poderosos de uma empresa B2B de 2026 em diante", afirma Clara Ramos, fundadora da Boldfy, Top Voice do LinkedIn e há mais de uma década à frente de estratégias de marca e conteúdo.

A adoção do modelo ainda é recente no país, e a maioria das empresas B2B segue concentrando a comunicação na página institucional e na mídia paga. Os defensores do Team-Led Growth acreditam que a marca lembrada pelos 95% que ainda não compram será construída, cada vez mais, pela voz de quem trabalha nela.